成人服装品牌抢占童装市场 布局90后契合消费需求是关键

  近段时间，HOO童装品牌线下实体店启动的消息在业内引起讨论。这家较早借助电商渠道发展的童装品牌，也感受到市场竞争的压力，开始线上线下全渠道布局。

  事实上，近年来，童装市场的竞争十分激烈，导致贝纳利等童装品牌已经退出了市场。业内人士指出，目前的童装行业，消费群体、渠道、产品均发生了很大的变化，加上太平鸟、GXG等成人大牌的加入及韩都衣舍、因曼等具有集团优势的线上品牌的竞争，童装市场竞争加剧，推动行业“洗牌”……

  契合消费者需求 增强线上线下互动

  “HOO从今年开始正式启动了线下实体店，第一家店铺已经在福安开起来了，今年公司计划先直营两三家，找到了好的模式再扩张。”HOO童装品牌电商负责人蔡再现表示，电商经过这些年的发展已经沦为传统渠道，仅在线上销售已经适应不了目前整个童装行业激烈的竞争，企业均在进行线上销售线下全渠道布局。

  HOO可以说是本土童装品牌搭上电商弯道超车很典型的一个例子，而当前却也感受到了很大的压力。而这样的情况在整个行业屡见不鲜……

  “现在发展很一般。”“没做好。”“市场不景气。”“抱歉，我们公司已经没有在经营了，本人已离职。”近段时间记者走访多家童装企业获悉，虽然“全面二孩”政策放开，但童装企业过得并不滋润，甚至有些辛苦。

  在蔡再现看来，童装企业活得有些辛苦与消费群体和购物习惯的变化有关。一方面童装的主流客户群体发生变化，如今的“80后”“90后”父母们在产品的选择上与“70后”有很大的不同，消费观念也有很大的不同。“70后”更多考虑的是今年买完明年还要再穿，而“80后”“90后”更注重把孩子打扮得时尚。此外，消费群体的购物渠道也发生了很大的变化，年轻的消费者是习惯于网购的一群人。在消费群体发生变化的时候，还停留在传统阶段，没有迅速跟上来的企业，自然会被消费者放弃。

  目前，本土的童装企业均意识到了童装未来的关键在于符合新一代消费者的“胃口”，均开始着手相关举措。玛米玛卡在刚结束不久的2016年秋冬新品发布会上，在原有的“经典校园、运动休闲、运动户外”三大风格的基础上，增加“潮流童装”系列，便是为了迎合“90后”父母的需求。该公司运营中心总监王万兴认为，现在的“90后”父母并不会盲目地相信品牌，他们更喜欢有个性化、参与度高的东西，例如亲子装等，因而公司今年着重关注产品的时尚度，以打造“潮童”为出发点。

  无独有偶，嗒嘀嗒童装也在产品的研发上下大力气，与西班牙、韩国的设计师进行合作，深挖产品的时尚度。“‘90后’一代能够创造出更丰富的需求，也是市场回暖后的主流消费人群，因此品牌童装企业应加强相应的消费特征和习惯研究。”格林集团品牌运营总监阮世陶认为，加强对“90后”一代消费特征和习惯研究，网络营销成为越来越多年轻消费者的主要消费手段之一。网络营销将在童装市场开发中有很大的发展空间。

  据介绍，今年嗒嘀嗒在线下终端门店陈列及购物环境进行升级的同时，线上推广微营销也在同步更新中。现在公司正在与一些第三方平台进行合作，准备打造O2O平台，加强与消费者互动，使线上的销售和线下的销售能够有机结合。阮世陶表示，品牌与消费者互动加强品牌黏性，已经成为企业增强竞争力的一大重点。

  成人大牌“抢食” 细分领域求“标签”突围

  童装行业在消费群体发生变化的同时，外部环境的竞争更是空前激烈。不管是男装还是女装，很多大牌成人服装均盯上了这一蛋糕，太平鸟、GXG、马克华菲、江南布衣童装都已经于去年浮出台面，并于今年开始发力。与此同时，韩都衣舍也于去年开始系统化发力童装，而它的动作或将引起同行因曼、裂波等品牌的关注和跟进。

  业内人士分析，一方面是成人大牌也在寻找新的增长点，发展童装可以说是企业品类的延伸，毕竟现在创造一个新客户的成本很高，那就让老客户继续转化，在产品上进行承接，这些大牌童装都是成人款的缩小版，而现在又很强调个性化消费，许多消费者喜欢某种风格，通常也会把小朋友朝着一个风格来打扮;另一方面，童装还确实有着市场潜力，目前童装在全国叫得响的就“巴拉巴拉”“安奈尔”等少数几个牌子，因而还有很大的潜力。

  “我也认为目前的童装市场空间很大，但要脱颖而出并不容易，一方面是中国南北差异大，小朋友的身形有很大差异，所以很多品牌有办法成为区域品牌，但难以成为全国性的品牌。像‘巴拉巴拉’这样全国性的牌子已经很难再出现了。”在蔡再现看来，谁能赢得消费者的心，谁就能赢得市场，因而企业要对自己进行重新定位，这几年的消费人群一直细分，童装这块蛋糕已经被切细，以往可以一盘货销全国，但现在已经很难了，因而要定位自己的消费人群，并找到他们。

  在线上线下等“白富美”和“高富帅”品牌的冲击下，资源势必向优势品牌集中，尤其是线上平台资源，本土品牌该如何逆势突围?

  “细分自己的定位，有针对性地做营销，包括产品开发及价格的定位，这才是核心所在。”蔡再现表示，服装市场男女装均已做得非常细分，而现在童装已经开始在进行细分，所以企业要找到自己的标签，比如因曼让消费者联想到的是“棉麻”，裂帛的“民族风”，韩都衣舍的“韩风”，现在的信息这么海量，品牌要给予消费者记忆点。事实上，HOO也一直在这么做，虽然现在的品类更为丰富，却也一直在强化“牛仔裤”的标签，以此来不断强化在消费者心智中的辨识度。

  强化优势 完善产品结构形成竞争壁垒

  业内人士指出，细分是童装未来的一个趋势，但品牌实力强的做婴童品类的延伸也是一个方向。例如从0岁做到10多岁，因为现在新介入的品牌都不会去做这么长的产品线，当然短时间内他们也做不了，而已经有这方面优势的企业，建议继续强化这种优势。这样，在竞争上会形成集团优势及竞争壁垒。

  事实上，嗒嘀嗒、玛米玛卡均在这方面做了不少努力。据悉，早在2012年年初，玛米玛卡便将原有的婴童系列升级为“玛米玛卡baby”品牌，进军婴童市场，并在服装、配饰、用品上为消费者提供了更丰富的产品品类，而在短短几年，婴童服饰已经在整个玛米玛卡品牌中占有很重要的地位，并在市场影响力和美誉度上拥有很大的提升。

  “有实力的品牌童装企业应完善产品结构。”阮世陶表示，儿童分为五个群体：婴童、幼童、小童、中童、大童。有实力的品牌童装企业应尽快完善以上产品结构，并开发鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象，在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用，这也是建设儿童用品生活馆，实现一站式购物平台的前提。

  在阮世陶看来，中国童装企业应加快设计出迎合儿童心理的品牌形象标志。尊重儿童需求，关注心理沟通，促进产品系列化、配套化，注重产品包装和卖场设计，从而在消费者心中留下深刻印象。发展品牌经营、提升品牌文化，将成为童装企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。